„Unternehmen können heute in einem Ausmaß redaktionelle Berichterstattung kaufen, wie das früher völlig undenkbar war. Und sie machen davon Gebrauch“, meint Jürgen Gramke, Vorsitzender des Arbeitskreises Corporate Compliance der deutschen Wirtschaft, auf manager-magazin.de anlässlich der Vorstellung eines „Kodex für die Medienarbeit von Unternehmen“. Gut gemeint, dennoch irreführend. Denn die Unternehmen kaufen nicht nur ein, sie treten auch als Medien-Akteure auf. In einer Zeit, in der jeder über die Mittel und Möglichkeiten verfügt, sein eigener Chefredakteur zu sein, wäre es auch widersinnig, ausgerechnet vom Unternehmer zu erwarten, die Chance in der neuen Medienwelt nicht zu ergreifen.
Heute werben die Unternehmen nicht nur, was ihr gutes Recht ist, sondern die Unternehmen kommunizieren und publizieren „auf allen Kanälen“ über das eigene Unternehmen, ihre Produkte und Themen, manchmal weit darüber hinaus. Selbstverständlich nehmen Unternehmen zu gesellschaftspolitischen Fragen Stellung. Warum auch nicht? Intern sind die Unternehmen ohnehin gut beraten, Kommunikation weit zu verstehen. Wie die Unternehmensführung über das denkt, was in der Welt passiert, das interessiert die Belegschaft aus gutem Grund.
Die Unternehmen verfügen außerdem über zunehmend mehr Finanzressourcen als die Medienunternehmen selbst. Die von den Unternehmen beauftragten Kommunikationsmanager agieren in der neuen digitalen Medienlandschaft längst als Chefredakteure, sie dirigieren professionell die klassische Klaviatur und nutzen alle modernen Instrumente. Das Kommunikationsgeschäft verstehen und beherrschen sie.
Die Frage lautet deshalb nicht, welche Regeln dafür gelten, in welcher Form die Unternehmen die Medien informieren – denn das ist eigentlich „ein alter Hut“ – ,sondern, warum über das Für und Wider von Unternehmen als Medien-Akteure kaum öffentlich diskutiert wird. Der vom Arbeitskreis entwickelte Kodex greift deshalb viel zu kurz, auch wenn die Prämisse stimmt: „Die Unternehmen dürfen […] nicht unwahr oder irreführend informieren.“