Die Medienbranche steckt bekanntlich in einer Krise. Auch das traditionelle Marketing muss (folglich) nach neuen Geschäftsfeldern Ausschau halten. Denn dem einen sind die Einnahmen im Anzeigengeschäft weggebrochen, dem anderen ist, Anzeigen zu gestalten und zu platzieren, verloren gegangen. Wie die Zeitungsverlage mit untauglichen Mitteln (Leistungsschutzrecht) reagierten, so verhalten sich die Marketingstrategen: Sie räubern in fremden Gärten und nennen es euphemistisch: Content Marketing.
Tatsächlich belohnt der digitale Markt originäre Texte, die gut ausgestattet (Foto, Bewegtbild) und mit vielen Kanälen verlinkt sind. Marketing bemüht sich nun, in dem es Kommunikationsmanagement und Journalismus nachahmt, in dieser Art den Markt zu bearbeiten. Das geht in der Regel schief. Wer mit „Content“ jongliert und Inhalte (auch richtige) lediglich pusht, erreicht seine Zielgruppe höchstens solange bis die Kunden merken: Ach, das war ja Werbung (und wenden sich verärgert ab).
Inhalte überzeugend zu vermitteln, das setzt Erfahrungen und Kenntnisse voraus, bedarf einer speziellen Ausbildung und verlangt, nicht in werblichen, sondern in journalistischen Kategorien zu denken. Der Hype um Content Marketing – und das ist das eigentliche Problem – schwächt in den Unternehmen die Abteilungen, die journalistische, redaktionelle und strategische Kompetenz besitzen. In der Unternehmenskommunikation bzw. den Pressestellen fehlt es häufig an einem ordentlichen Budget und einer vernünftigen Personalausstattung.
Der Suchmaschinist Google scheint jetzt aber den Marketingstrategen auf die Sprünge zu helfen, ihr Kerngeschäft in der digitalen Welt wieder und nun endlich zu entdecken. Auf horizont.net heißt es dazu: „Google greift Werbungtreibenden unter die Arme“ und bietet für das digitale Marketing „Inspirationen, Tools und Lösungen an, die Werbetreibende benötigen, um ihr Geschäft voranzutreiben“.