Mit der Entscheidung des Bundesverwaltungsgerichts in Leipzig am 17. Dezember 2014, dass private Sender „in unterschiedlichen Regionen zur selben Zeit unterschiedliche Werbespots“ (InfoDigital) zeigen dürfen, ist der Kampf um den lokalen Werbemarkt neu entbrannt. Lokales Fernsehen und lokaler Rundfunk werden in naher Zukunft unter enormen Finanzdruck geraten, zumal Google und Co ebenfalls den lokalen Markt für sich entdecken (internetworld.de). Auch der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) kritisierte ungewöhnlich scharf das Gerichtsurteil, berichtete die Hannoversche Allgemeine. Den lokalen Anbietern würde damit ein Teil ihrer finanziellen Grundlage entzogen.
„Dezentrale Werbung ist vor allem für Unternehmen attraktiv, deren Produkte überwiegend in regionalen Strukturen vertrieben werden, beispielsweise für Reiseveranstalter, Möbelhäuser, Brauereien oder Versicherungen. Auch Unternehmen mit bundesweitem Vertrieb bekommen über dezentrale Werbung die zusätzliche Möglichkeit, regionale Schwerpunkte zu setzen“, so InfoDigital. Die Media ProSiebenSat.1 startete am 31. März 2015 mit den ersten regionalen Werbespots. Die Großen sind also bereits unterwegs, um sich vom „Werbekuchen“ in den Regionen ein kräftiges Stück abzuschneiden. Was bleibt da für die Kleinen übrig?
Mit der Digitalisierung ergeben sich allerdings auch völlig neue Möglichkeiten. Wer von den lokalen Anbietern bestehen will, muss die neue digitale Welt für sich nutzbar machen. Die Lokalen besitzen die guten Kontakte vor Ort, doch die Infrastruktur für lokale digitale Werbung steckt immer noch in den berühmten „Kinderschuhen“.
Eine aktuelle Studie der Sächsischen Landesanstalt für Rundfunk und neue Medien (SLM) belegt, dass Werbung im lokalen Fernsehen zwar von der Werbewirtschaft zum Teil skeptisch gesehen würde, aber im Grunde effektiv sei.
Keine Frage, auch künftig wird sich die lokale Wirtschaft dorthin wenden, wo Werbung einfach zu handhaben, der Preis akzeptabel und eine nachhaltige Wirkung zu erwarten ist.
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