Heute kann jeder sein eigener Chefredakteur sein. Dabei erfolgreich zu sein, setzt nur voraus, er / sie hat etwas zu sagen und beherrscht die Profession. Im Gegensatz dazu müssen etablierte Chefredakteure um ihre Existenz fürchten. In der Regel haben Unternehmen und Institutionen viel in petto, was sie mitteilen könnten. Fehlt das Können?
Im Bewusstsein des TOP-Managements spielt Kommunikation eine durchaus bedeutende Rolle. Ob sie Kommunikation als Profession verstehen, steht auf einem anderen Blatt. Im Alltag der Unternehmen spiegelt sich die grundlegend veränderte gesellschaftliche Kommunikation noch erstaunlich wenig wider. Das betrifft die interne Kommunikation genau so wie die externe. Da wird wie bisher nach altem Brauch gehandelt. Neue digitale Medientechniken wie Facebook & Co werden eingeführt im Glauben, damit wäre dann das Unternehmen schon modern ausgestattet. Wer diese führt und mit welchen Mitteln, ist weniger von Interesse.
Für die Kommunikationschefs bedeutet, sich als professioneller Berater und Akteur durchzusetzen, zu kämpfen wie gegen Windmühlen. Erfolgsnachweise zu liefern, wird als „wichtigeste Herausforderungen“ der Pressestellen bezeichnet. Zu den „größten Ängsten der Kommunikationschefs“ gehört es, von der Geschäftsführung übergangen zu werden (statista). Und in den Unternehmen selbst wissen die wenigsten, auch wenn sie anderes behaupten, dass Kommunikation eine Profession mit eigenen Regeln, Standards und Qualitätsansprüchen ist. In den vergangenen Jahren stieg zwar das verfügbare Budget, auch die Personalausstattung verbesserte sich tendenziell. Doch nach wie vor ringt die Unternehmenskommunikation um Ansehen und Einfluss.
Begrüßenswert ist deshalb eine Initiative der Günter-Thiele-Stiftung, die – so das PR-Journal – ein internationales Forschungsprogramm „in der Disziplin Unternehmens-kommunikation“ auf den Weg gebracht hat mit dem Ziel, „die Profession deutlich“ voranzubringen. Zu den Initiatoren des Forschungsprogramms gehören u. a. Prof. Dr. Günter Bentele.
Elisabeth Schick, Leiterin Kommunikation und Regierungsbeziehungen bei BASF, meint zum Forschungsprogramm: „Hier wird zwischen Wissenschaft und Praxis ein breiter Rahmen für die Unternehmens-kommunikation definiert und der Wertbeitrag unserer Arbeit systematisch erfasst“. Christof Ehrhart, Direktor Konzernkommunikation DHL und Honorarprofessor an der Universität Leipzig, beschreibt die Position der Unternehmens-kommunikation mit den Worten: „Corporate Communications als unternehmerische Teildisziplin mit Schlüsselbedeutung“.